ROMI рекламы: как посчитать окупаемость по марже
Реклама привела продажи на 600 тысяч рублей при расходах в рекламном кабинете 80 тысяч. Выглядит убедительно. Но для собственника важен следующий вопрос: сколько осталось после выполнения заказов и всех затрат кампании? Выручка сама по себе этого не показывает.
Разберём ROMI — показатель возврата маркетинговых затрат — на учебном примере. Посчитаем результат через маржинальный вклад, сравним три объёма продаж и найдём порог окупаемости. Все суммы условные: это модель для проверки своего расчёта, а не результат клиента или норматив для бизнеса.
Что показывает ROMI и какую формулу использовать
В этой статье используем такую базу: дополнительная выручка, полученная благодаря кампании, за вычетом связанных переменных затрат. Назовём разницу дополнительным маржинальным вкладом. В нём ещё не вычтены расходы самой кампании.
ROMI = (дополнительный маржинальный вклад − затраты кампании) / затраты кампании × 100%.
Если затраты равны нулю, такое отношение не рассчитывается. До начала сравнения зафиксируйте состав обеих частей формулы: одинаковое название показателя не гарантирует одинаковую базу в разных отчётах. Подход к возврату через прирост результата и ограничения ROMI разбирает American Marketing Association.
Положительный ROMI в выбранной модели означает, что дополнительного вклада хватило на учтённые маркетинговые затраты. Это ещё не чистая прибыль всей компании: у неё остаются общие расходы и другие обязательства.
Какие затраты включить в кампанию
Предположим, компания отдельно оплачивает размещение рекламы, подготовку материалов и ведение кампании. Все три суммы относятся к одному запуску и в расчёте учтены один раз.
| Затраты кампании | Сумма, ₽ |
|---|---|
| Размещение рекламы | 80 000 |
| Подготовка материалов | 20 000 |
| Ведение кампании | 20 000 |
| Всего | 120 000 |
Проверьте, что входит в договор с подрядчиком: материалы или размещение могут уже быть включены в его счёт. Добавление их второй раз исказит результат. Аналогично комиссии за конкретные продажи можно включить в связанные переменные затраты, но затем не вычитать повторно в маркетинговом бюджете.
Для решения о новом запуске отделяйте новые расходы, вызванные кампанией, от распределения уже существующих затрат. Если зарплата штатного сотрудника не изменится, перенос её части между статьями сам по себе не создаёт новый платёж. При этом занятость команды и возможность выполнить другую работу требуют отдельной оценки. Принцип оценки изменений расходов описан в ACCA Relevant costs.
Общие расходы бизнеса всё равно нужно покрывать. Для проверки общей экономики полезно отдельно посмотреть прямые и косвенные расходы, а не считать результат кампании окончательной прибылью компании.
Пример: продажи есть, сколько осталось после рекламы
В модели считаем, что кампания обеспечила 60 дополнительных заказов по 10 000 ₽. Эти заказы без неё не состоялись бы. Это явное учебное допущение, которое в реальной работе нужно проверять.
На выполнение каждого заказа приходится 6 500 ₽ переменных затрат: товар или материалы, сдельная работа, доставка и связанные комиссии. Конкретный состав зависит от бизнеса. Для простоты цены и затраты одинаковы во всех заказах; возвратов и скидок в примере нет. Налоги и финансирование отдельно не рассчитываются, суммы сравниваются в одной управленческой базе.
Выручка: 60 × 10 000 = 600 000 ₽. Переменные затраты: 60 × 6 500 = 390 000 ₽.
Маржинальный вклад: 600 000 − 390 000 = 210 000 ₽. Доля вклада в выручке: 210 000 / 600 000 × 100% = 35%.
Результат после затрат кампании: 210 000 − 120 000 = 90 000 ₽. Тогда ROMI = 90 000 / 120 000 × 100% = 75%.
На каждый рубль учтённых маркетинговых затрат модель дала 75 копеек дополнительного результата сверх возврата этого рубля. Сумма 90 тысяч остаётся до покрытия остальных расходов компании, не включённых в расчёт.
Почему ROAS и ROMI дают разные цифры
Для того же примера определим ROAS как отношение выручки от кампании к расходам на размещение рекламы. Тогда ROAS = 600 000 / 80 000 = 7,5, или 750%. Термин и расчёт через ценность конверсий и рекламные расходы приведены в официальном словаре Google. Здесь ценность конверсий принята равной выручке.
ROAS в этой базе не вычитает выполнение заказов, подготовку материалов и ведение кампании. Поэтому 750% ROAS и 75% ROMI могут одновременно быть верными: у них разные числители и знаменатели. Сравнивать их как одну и ту же рентабельность нельзя.
Когда подрядчик приносит отчёт, попросите показать исходные суммы. Запись «окупаемость 750%» без формулы не позволяет понять, идёт ли речь о выручке, вкладе или результате после затрат.
Сколько дополнительных заказов нужно для окупаемости
Сохраним бюджет 120 тысяч рублей и вклад 3 500 ₽ с заказа. Изменим только число дополнительных заказов. Это сравнение сценариев при заданных условиях, а не прогноз спроса.
| Дополнительные заказы | Выручка, ₽ | Вклад, ₽ | После кампании, ₽ | ROMI |
|---|---|---|---|---|
| 60 | 600 000 | 210 000 | 90 000 | 75% |
| 40 | 400 000 | 140 000 | 20 000 | 16,7% |
| 30 | 300 000 | 105 000 | −15 000 | −12,5% |
При постоянной доле вклада 35% порог дополнительной выручки равен 120 000 / 0,35 ≈ 342 857 ₽, то есть около 343 тысяч рублей. В целых одинаковых заказах требуется 35 заказов: 34 принесут вклад 119 000 ₽, а 35 — 122 500 ₽. Во втором случае после маркетинговых затрат останется 2 500 ₽.
Если средний чек снизится, вырастет доставка или изменится ассортимент, пересчитайте вклад. Подстановка прежних 35% может скрыть убыток. Саму логику вклада и порога подробнее разбираем в статье про точку безубыточности.
Какие данные проверить до управленческого решения
Метка источника или отчёт рекламного кабинета помогают связать заказ с каналом, но сами по себе не доказывают, что заказ появился только благодаря рекламе. Сопоставляйте данные с продажами без кампании, сезонностью и, где возможно, контрольной группой. Продажу, которую одновременно показывают несколько каналов, нельзя несколько раз включать в общий результат.
Зафиксируйте период привлечения и срок наблюдения за заказами. При длинном цикле сделки расходы текущего месяца могут относиться к будущим продажам. Для повторных покупок задайте отдельный горизонт и учитывайте связанные затраты; ожидаемые будущие заказы не записывайте как уже полученный результат.
Сверьте оплату, отмены, возвраты и скидки. Если вклад рассчитан по выполненным заказам, а клиенты заплатят позже, положительный ROMI ещё не означает наличие денег для ближайшего платежа. Даты поступлений и выплат нужно проверить в денежном прогнозе.
Не переносите прежний ROMI на увеличенный бюджет автоматически. До расширения оцените спрос, возможности отдела продаж и выполнения заказов, а затем задайте условия проверки следующего этапа.
Как включить расчёт в финансовое управление
В системе управления финансами бизнеса «Профит в кармане» расход на продвижение рассматривается вместе с ожидаемым эффектом и сроками. Подготовьте заявку на расход: сумма кампании, дата оплаты, ожидаемые дополнительные заказы, вклад с заказа, основание прогноза и риски. Приложите исходные данные и сценарий, при котором результат окажется хуже плана.
На рассмотрение финансовой коллегии вынесите конкретное решение: какой бюджет выделить, кто проверит данные и когда сопоставить факт с планом. Доля маркетинга в фондах определяется возможностями и задачами компании; единого подходящего процента для всех нет.
Если результат слабее ожиданий, сначала выясните причину: качество данных, вклад продукта, цена обращения, конверсия продаж или выполнение заказов. Затем корректируйте расход и процесс. Сокращение рекламы без такой проверки может убрать источник будущих продаж, а увеличение бюджета без расчёта — увеличить потери.
Освоить связь расходов, фондов и решений собственника можно в программе «Профит в кармане». Для начала соберите один расчёт по завершённой кампании: выручка, связанные переменные затраты, полный маркетинговый бюджет и даты движения денег. Эти данные дадут основу для следующего решения.